İçerik Pazarlama için Hikaye Anlatımı (Storytelling)
İçerik her yerdedir. Çoğu ücretsizdir. Ve lakin çoğu diğer içerikler tarafından tamamen gömülmüştür. Yani kalabalıkta kaybolmaktadır. İçerik pazarlamacıları olarak mücadelemiz sesimizi duyurmaktır.
Bununla beraber size ilginç bir gerçeği söyleyeyim.
James Patterson isimli bir yazar 2016’da 95 milyon dolar kazanmış.
Şunu kabul edelim. James Patterson, içerik üretmesi için yılda 95 milyon dolar alıyor. İnsanlar O’nun içeriğini okumak için “para ödüyorlar”. Kapağın hemen içinde de şu not düşülmüş: “Bu bir kurgu eseridir.”
İnsanların harika hikaye anlatımı için aslında ne kadar çok para ödedikleri gerçeğini daha önce düşünmediyseniz, umuyorum ki artık düşüneceksiniz.
En çok satan kurgu yazarları bir şeyi biliyor. Duyulmak istiyorsanız sizin de bilmeniz gereken bir şey.
Bu sektörde hep bahsettiğimiz bir ifade var: Hikaye anlatımı. Evet storytelling yani hikaye anlatımı hakkında çok konuşuyoruz. Peki ama bu kavramla ilgili gerçekten ne kadar şey biliyoruz?
İnsan beyni hikayeleri hatırlayacak şekilde bir donanıma sahiptir. Hikaye anlatımı “antik bir sanattır” ve “marka anlatıları” izleyicilerde yankı uyandırır. Evet, insanlar hikayeler anlatmak, aktarmak ve hatırlamak üzere donanımlıdır. Ama insanların bırakamayacağı türden hikayeler anlatmak için biraz daha fazla çabaya ihtiyacımız var.
Bu yüzden, ürün ve hizmetlerimizi satmak üzere içerik pazarlamasını kullanmak ve etkili içerik üretmek isteyen girişimciler olarak, yazarların hikayelerini nasıl yapılandırdığını öğrenmemiz gerekiyor.
Çünkü insanlar saatlerini ayırıp okumak üzere bu kitaplara para harcıyorlar.
Hikaye Anlatımı ve 3 Perdelik Yapı
Hikayelerin başı, ortası ve sonu vardır. Yani giriş, gelişme, sonuç. Evet, bu çok temel bir bilgi.
Ama okuyan birinin ilgisini çekecek veya ciddi bir etki bırakacak olan şey, herhangi bir giriş, gelişme veya sonuç değildir. Bu etki için bir “gizli sos” tarifim var. Ona ileride değineceğim. Yine de, bu gizli sosu anlamak için ana yemeği anlamanız gerek.
Şimdi iyi bir hikaye için bu üç parçalı yapıyı inceleyelim.
Giriş
Birçok içerik pazarlamacısının hikaye anlatımında başarısız olduğu yer neresi biliyor musunuz? Hikayenin hemen başı. Aslına bakarsanız çoğu içerik pazarlamacısı neredeyse hiç giriş yazmaz.
Tabii ki, hikayeleri bir şekilde bir yerden başlıyor. Ama demek istediğim şey şu ki, hikayelerine hikayenin temelini oluşturan bir giriş yapamıyorlar.
Bir kurgu eserinin girişinde, okurlar yazardan şunları bekler:
- İşlerin nasıl olduğunu (mevcut durumu) belirle
- Karakterin ne istediğini belirle
- Karakterin neye ihtiyacı olduğunu belirle
Mevcut durumun nasıl olduğunu belirlemezseniz, işlerin nasıl değiştiğini göremezsiniz.
Ve herkesin gözden kaçırdığı kısım; karakterin istediği şey ile ihtiyaç duyduğu şey, birbirinden farklı iki konudur.
Karakterler hiçbir şey istemezlerse, hiçbir şey okuyanları hikayenin sonuna çekemez. İlk çatışma belirtisinde uzaklaşırlar. Arzu, hikaye akışını yönlendiren temel şeydir.
İhtiyaç ise karakterin “sona” ulaşmak için ihtiyaç duyduğu şeydir. İhtiyaç, temayı yönlendiren şeydir.
Yazar, müşterinin istediği şeyin, aslında müşterinin ihtiyaç duyduğu şey olmadığını anlamıyorsa… Bir içerik pazarlamacısının hikayesi en başından bozuktur.
Dikkat edin:
Müşteriler sizin ürününüzü istemezler. Aslında istedikleri başka bir şey, bir çözümdür. Ama istedikleri o çözümü elde etmek için ürününüze ihtiyaçları vardır.
Çaktınız mı köfteyi? 😉
O yüzden, elde var bir:
Okurların ürününüzü istemesini sağlamaya çalışarak zaman kaybetmeyin.
Onlara kendi “başlangıçlarını”, yani mevcut durumlarını gösterin. Onlara şu anda her şeyin onlar için nasıl olduğunu gösterin. Onlara ne istediklerini anladığınızı gösterin ve neye ihtiyaç duyacaklarını göstermek için zemini hazırlayın.
Gelişme
Pazarlama hikayelerinin genellikle girişten de kötü olan kısmı.
Bir kurgu eserinin ortasında okurlar, karakterin şunları yapmasını bekler:
- İstediğini elde etmek için makul bir plan geliştir
- Planı uygulamaya çalış
- Tekrarla
Herkesin bir hikaye anlatıldığını hissetmesi için bu süreç en az bir kez gerçekleşmelidir. Tematik olarak, hikayenin ortası açık ve temel bir amaca hizmet eder. O da şudur:
Karakterler, ihtiyaç duydukları şeye sahip olmadan istediklerini elde etmeye çalıştıklarında neler olduğunu gösterir.
Güçlü bir gelişme bölümü olmadan, okurlar hikayenin temasına inanmazlar. Karakterin ihtiyacı olan şeye gerçekten ihtiyaç duyduğu fikrini “yemezler”. Çünkü karakterin o şey olmadan istediğini elde edemeyeceğine inanmak için hiçbir sebepleri yoktur.
Hikayenin gelişme -yani orta- kısmı, okurların sorunun gerçek kapsamını öğrendiği yerdir. Başlangıçta sorun küçük gibi görünür. Ama okurlar sorun hakkında daha fazla şey öğrendikçe, bunun o kadar da basit olmadığını anlarlar. Giderek daha karmaşık hale gelir. Karakterler istediklerini elde etmeye çalıştıkça, okurlar sorunun daha da aşılmaz hale geldiğinin farkına varırlar.
Zayıf bir gelişme, zayıf bir problemin etrafında döner. Probleminizi geliştirin ki daha güçlü bir gelişmeniz ve daha güçlü bir hikayeniz olsun.
Dikkat, burası önemli:
Son olarak, karakterin gerçekten burada çözüm için her şeyini vermesi önemlidir. Plan kusursuz görünmelidir. Aksi takdirde, yazarın kurgusu aptalca görünebilir. Yani okurlar (ya da seyirciler) “e şöyle yapsaydı ya..” diyebilir ve problemin daha zeki bir karakterle çözülebileceğini düşünebilirler. Bu durumda karakterle özdeşleşemezler.
Televizyonlarda görülen reklamları düşünün. Gerçek bir sorun olmayan ya da sadece aptalca sorunlar olan durumlara çözümler sunan reklamlar. Bu hikayeler yanlış sorunu veya zayıf bir sorunu tanımlar ve bu nedenle zayıf kahramanları vardır.
Sonuç
Sonuç kısmı en önemli şeylerin gerçekleştiği yer olduğundan, birçok pazarlamacı hikaye anlatımında direkt sonuca atlar. Ancak, iyi bir giriş ve gelişme olmadan sonuç da yeterince güçlü değildir.
Bir kurgu çalışmasının sonunda okurlar şunları bekler:
- Başka bir yanlış adım daha atılırsa sorun tam bir başarısızlık olacağı noktaya ulaşır.
- Karakterler, neye ihtiyaçları olduğunu anlamalarını engelleyen bariyerleri aşar.
- Karakterler artık ihtiyaçlarını anlar, bu da sorunu çözmelerini ve istediklerini elde etmelerini sağlar.
- Değişim gerçekleştiği için yeni bir dünya yaratılmış olur.
Alternatif Hikaye Yapıları
Bir hikaye, karakterin neye ihtiyacı olduğunu en baştan açıkça ortaya koyarak da aynı noktaya gelebilir. Karakterin “asıl ihtiyacı” olan şeyi gösterir, ardından karakterin ihtiyaç duyduğu şeyi elde edememesini, sorunu çözmede başarısız olmasını ve istediğini elde edememesini anlatır. Bu hikaye anlatımı bir “trajedi” türüdür.
Bir başka anlatım türünde karakterler, istedikleri şeyin asıl ihtiyaç duydukları şeyi elde etmelerini engellediğini öğrenirler. Sonuçta “isteğin” o kadar da önemli olmadığı ortaya çıkar. Bunlar da güçlü hikayelerdir. Bu alternatif hikaye yapılarının güçlü bir duygusal etkisi olabilir; ancak pazarlama bağlamında bunları başarmak daha zor olabilir.
Hikaye Anlatımı Kurgusu için Bazı Hatırlatmalar
Şimdi, bazı niteleyici noktaları aktarayım.
Birincisi; hikayelerinizde sorunun kesinliğine vurgu yapmalısınız. Tık-tık ilerleyen bir saat, geri dönüşü olmayan bir nokta, kaçınılmaz bir aciliyet duygusu… Müşteriye sınırlı süreli bir teklif dayatmaktan bahsetmiyorum. Sorunun kontrolden çıktığı noktadan bahsediyorum. Gerçek ve “tam bir başarısızlık” korkusunu işlemekten bahsediyorum.
İkincisi; sorun çözüldükten sonra işlerin nasıl değiştiğini keşfetmek çok önemlidir. Yazar, olayların başladığı yer ile işlerin bittiği yeri karşılaştırmalıdır. Çözüm neyin eksik olduğunu netleştirmeli ve kapanış teklif etmelidir. Yazar, başlangıç ve son arasında güçlü bir karşıtlık sunamıyorsa, ortada bir hikaye yoktur.
Bu, harika bir hikaye anlatımının olmazsa olmazıdır. Peki başarılı bir hikaye anlatımı için gereken tek koşul mudur?
Hayır.
Hala gizli sostan bahsetmedim. Okurları bir kitabı karıştırırken daha fazla sayfa çevirmelerini sağlayan, insanlara içerik için para ödeten şey.
Hikaye Anlatımı için Gizli Sos
Hazır mısınız?
Gizli sos gerilimdir.
Gerilim, okurun bundan sonra ne olacağını merak etmesine neden olur.
Evet, birine bir hikayeyi okumaya devam ettiren şey, daha sonra ne okuyacağına yönelik meraktır. Okura “sırada ne var” diye merak ettirmek…
Gizli sosun ne olduğunu ben söylemeden önce biliyor muydunuz?
Gerilimin değeri daha çok bilinseydi, daha fazla insan onu kullanırdı.
Tabii ki gerilimin önemini bilmek, onu nasıl oluşturacağınızı bilmeye yetmiyor.
Gerilimin işe yaraması için hem belirsizliğe hem de beklentiye ihtiyacınız var.
Gerilim oluşturmanın ilk yolu, onu doğrudan uygulamaktır. Yani “bir şeyin geleceğini/bir şey olacağını” açıkça söylersiniz ama ne olduğu konusunu belirsiz bırakırsınız. Tıpkı bu yazıda benim de yaptığım gibi.
Peki içerik pazarlaması bağlamında gerilimi en iyi nasıl uygularsınız?
İnsanlar kurgu okumayı çok severler çünkü sorunu çabucak öğrenirler ama çözümün ne olacağını son ana kadar bilmezler.
Ünlü film yapımcısı Alfred Hitchcock gerilimin ikinci bir formunu şöyle açıklıyor:
“‘Gerilim’ ve ‘sürpriz’ arasında belirgin bir fark vardır.
Diyelim ki bir masada gayet sakin ve masumane bir sohbet ediyoruz. Ve masanın altında, tam ortamızda bir bomba var. Önce hiçbir şey olmuyor ve sonra birden “Boom!”. Bir patlama oluyor. Evet seyirci şaşırır zira bu onlar için müthiş bir sürpriz. Ancak bu sürprizden önce, hiçbir özel sonucu olmayan kesinlikle sıradan bir sahne izliyorlardı.
Şimdi, bunu bir de gerilim durumu ile ele alalım. Bomba masanın altında ve seyirci bunu biliyor, çünkü muhtemelen anarşistlerin bombayı oraya yerleştirdiğini gördüler. Seyirci, bombanın saat 1’de patlayacağını biliyor ve dekorda bir saat var. Seyirci saatin 1’e çeyrek kala olduğunu da görüyor. Bu koşullarda aynı masumane konuşma, seyircinin de olaya katılmasıyla büyüleyici bir hale kavuşur. Seyirci, ekrandaki karakterleri uyarmak için can atar: ‘Ya bırakın bu önemsiz şeyleri konuşmayı. Altınızda bir bomba var ve patlamak üzere!’..”
Bu gerilim biçimi, “üstün konum” üzerine kuruludur. Seyirci, karakterlerin bilmediği bir şey biliyor.
İlk bakışta, bu benim gerilim tanımımla çelişiyor gibi görünebilir. Karakterlerin bilmediği bir şey seyirciye söylenmişse, seyirci neden bir sonraki adımda ne olacağını merak etsin ki? (Örnekteki gibi mesela, “bombanın patlayacağını zaten biliyorlar, neyi merak etsinler ki?” gibi düşünebilirsiniz ama bekleyin…)
Lakin biraz düşündüğünüzde bu da netleşir. Seyirci bir bombanın patlayacağını biliyor olabilir, telaşlanıyor, içinden adeta bağırıyor, karakterlerin kalkıp uzaklaşmasını umuyor, ancak karakterlerin kaçıp kaçmayacağını bilmiyor.
Bu gerilim anlayışıyla, size son bir soru bırakacağım.
Seyircinizin karakterinize bağırdığı, ürününüzü çok geç olmadan kullanacağını umduğu bir hikaye anlatabilseydiniz nasıl hissederdiniz?
Hakan Burak Yılmaz ile birlikte hazırladığımız bir online kursumuz var: Adım Adım Instagram ve İçerik Eğitimi
Dilerseniz ayrıntılarını buradan inceleyin. Orada sosyal medya ve Instagram özelinde dikkat çekici, etkili içerikler oluşturmanın yollarını da anlatıyoruz. Kursun fiyatı 500 lira. Ama kısa bir süreliğine özel bir fiyatla 347 TL’den satışta. Fırsattan yararlanmak isteyebilirsiniz.