Satış Psikolojisi - Satın Alma Kararının Ardındaki Sır

 

Satış Psikolojisi konusuna hakim olmak, sihirli küreye sahip olmak gibidir.

Satış psikolojisi ve insanların satın alma kararlarının altında yatan temel güdüler... Evet bugün konumuz bu ve oldukça derin. Ama önce size müşterilerinizle ilgili acı bir gerçeği söyleyeyim mi? Siz onları anladığınızı ve çözdüğünüzü düşündükçe onlar sizi şaşırtırlar. Ve giderek azalan pazarlama bütçenizi nihayet sıfırlayana kadar, elinizde satılmamış ağır bir ürün kutusu ve boş cebinizle ayakta öylece kalakalıncaya kadar sizi şaşırtmaya devam ederler. Hadi, bu hangimizin başına gelmedi, gelmiyor bana söyleyin bi.. Bilhassa Amerikalılarda çoktur; "satışlarınızı patlatacak sihirli formül", "bu yöntemle satışlarınızı uçurun" gibi söylemler çeşitli ajansların bloglarında ya da seminer ilanlarında havada uçuşur. Ben bu tip iddialara ve bunlarla ortaya çıkan pazarlamacılara hiçbir zaman güvenmedim, inanmadım. Ama inandığım bir şey var. İnsan davranışlarında bulduğumuz ortaklıklar sayesinde, insanların neyi neden satın aldıklarına dair daha derin bakış açılarına ve daha güçlü öngörülere sahip olabiliriz. Satış psikolojisi başlıklı bu yazımda, müşterilerinizin zihinlerine daha net bir bakış açısı ile bakabilmeniz için size biraz ışık tutmayı umuyorum. Böylece ürününüzü pazarladığınız kişilerin akıllarında neler olup bittiğini de anlayabilir ve pazarlama planlarınız ile stratejilerinizi buna göre geliştirebilirsiniz. İyi fikir değil mi? Evet bence de harika! Bu arada bu konuda bir uzman olduğumu iddia etmeyeceğimi lütfen unutmayın. Sadece eski toprak reklam ve satış uzmanlarının yazdığı pazarlama kitaplarını okurken edindiğim bilgileri paylaşıyorum. Ve tabii ki bir de kendine özel tarzıyla Türkiye'de fark yaratan web içeriği ve reklam metni platformum WebEditoryal'i işletirken aldığım dersleri. Neyse, şimdi konuyu fazla uzatmadan satış psikolojisi hakkında biraz sohbet edelim.

İnsanlar ne zaman satın alır: Bir şey canlarını acıttığında ya da iyi hissetmek istediklerinde satın alırlar.

Özünde insanların şu iki sebepten biri ile satın aldıklarını bilmeniz lazım: İnsanlar ya zevke yaklaşmak için ya da acıdan uzaklaşmak için satın alırlar. Örnek olarak "et - tatlı ve mide sancısını" ele alalım. Birkaç haftadır çok yoğun çalışıyor olduğunuzu varsayalım. Cumartesi günü işler zirve yapıyor ve müşterilerin ardı arkası gelmiyor; müthiş yoruluyor ama geç biten günün sonunda epey para kazanıyorsunuz. Neredeyse bir haftalık satış bir günde gerçekleşmiş ve siz de bunun keyfini eşinizle çıkarmak istiyorsunuz. Uzunca zamandır onu ihmal ettiğinizin de farkında olduğunuz için "hadi şu pazar gününün tadını çıkaralım" diyor ve onunla güzel bir pikniğe gitmeye karar veriyorsunuz. İyi bir uyku çektikten sonra hazırlanıp çıkıyor ve alışveriş için markete uğruyorsunuz. Eşinizi ve kendinizi biraz şımartmak üzere bu kez 15 liralık tavukla idare etmek yerine, 100 lirayı bulan fiyatıyla en güzelinden pirzolalar alıyorsunuz. Bu da mantıklı bir karar sayılır.. ki neden olmasın? Sonuçta dün çok kazandınız ve eşiniz buna fazlasıyla değer. Öğleden sonra vardığınız güzel bir sayfiye yerinde masanıza kurulup eşinizle bir güzel yiyor, içiyor, sohbet ediyor ve gene yiyorsunuz. Etleri kekler ve meyveler kovalıyor ve saatler geçiyor. Geceye doğru eve dönüşte bir de tatlıcı görüp dayanamıyor ve künefeye dalıyorsunuz. Sonra evde bir duş ve uyku. Ama mideniz yanmaya başlıyor... hem de ne yanma! Tüm gün şekeri şurubu gönderdiğiniz mideniz adeta size acısıyla geri püskürtme yapıyor. Ağzınıza kadar ulaşan mide sıvısıyla yemek borunuz ve diliniz kavruluyor. Her zaman sizi rahatlattığı için yine bir şişe soda almak üzere dolaba koşuyorsunuz ama o da ne! Ne süt, ne soda, ne de mide ilacınız, hiçbiri yok. Vakit gece vakti, günlerden pazar, her yer kapalı ve tek istediğiniz mide yangınızı rahatlatacak bir ya da iki şişe soda. En yakın benzin istasyonuna koşuyor ve fahiş fiyatla da olsa sodanızı alıyorsunuz. Bu kısa hikayede, iki farklı sebepten ötürü iki farklı şey için ödeme yaptınız. İlkinde, kendiniz ve eşinizi zevke yaklaştırmak üzere et ve tatlı için yüklü bir miktar para ödediniz. İkincisinde ise midenizin acısından uzaklaşmak için iki şişe sodaya normalinden 3 kat fazla ödeme yaptınız. Biz insanların yaptığı hemen hemen bütün satın alma işlemleri bu iki kategoriden birine (bazı durumlarda ise her ikisine birden) girer.
  • 100 liralık dana pirzola > Zevk
  • 7 liraya iki şişe soda > Acı
  • Ford Focus > Zevk
  • Ford Focus'taki çocuğunuz için araba koltuğu > Acı
  • Tatil > Zevk
  • Viagra > Acı (ereksiyon sorunu) ve Zevk (cinsel ilişki)
Bu makaleyi okuyorsanız gayet akıllısınız demektir, bu yüzden çok daha fazla ayrıntıya girme ihtiyacı duymuyorum. Fakat bu ilk bölümü satış psikolojisi ile ilgili aşağıdaki şu tavsiyeyle bitireceğim. İnsanlar ya zevk almak için ya da acıdan kurtulmak için (nadir durumlarda da her ikisi için) satın alırlar. Bu yüzden ürün veya hizmetlerinizi pazarlarken insanların "sattığınız şeyi neden aldıklarının" farkında olmayı unutmayın. E peki hepsi bu mu? Şimdi, insanlar bariz bir şekilde karmaşık yaratıklardır; büyük güzel beyinleri olan tuhaf varlıkar. Yani satış psikolojisi kesinlikle acıdan ve zevkten çok daha derinlere inmeli. Öyleyse gelin şimdi duygulara bakalım; duyguların satın alma davranışında nasıl bir rol oynadığı hakkında konuşalım.

İnsanlar duygusal satın alma kararları verirler.

Bu bölümde duyguları ve duygunun satın alma kararlarında nasıl büyük bir rol oynadığını tartışacağız. Teknoloji ve veriler pazarlamacılara çok fazla fırsat sunuyor sunmasına ama, birçok pazarlamacıya da önemli bir gerçeği unutturuyor. Hangi gerçek bu: Pazarlama insan için yapılır, robotlar için değil. Ve robotlardan farklı olarak, insanlar 'duygusal değerlerle' satın alma kararları veren hisli varlıklardır. Özellikle satın aldıkları ürün veya hizmet, yukarıda tartıştığımız “zevk” kategorisine girdiğinde. İnsanlar kiraz kırmızısı bir Maserati'yi mantıklı bir şey olduğu için satın almazlar. Satın alırlar, çünkü bu onlara bir şey hissettirir. Aynı şey 70.000 liralık bir ses sistemi veya 500 liralık bir kot pantolon için de söylenebilir; 300 liralık bir et tabağı ya da lüks bir tesiste geceliği 6.000 TL değerinde bir konaklama için de... Tüm bu kararlar mantıkla değil, duygusal olarak verilen kararlardır. Bu nedenle, müşterinize zevke hitap eden bir ürün satarken, duygularını tetiklemeyi düşünün. Onlara bir şey hissettirin.

İnsanlar satın alma kararlarını mantıkla açıklamak (haklı çıkarmak) isterler.

Önceki bölümde, insanların 'zevke yaklaşmak' üzere alışveriş yaptıklarında, satın alma kararlarını duyguya dayalı olarak vereceklerini konuştuk. Evet, şimdi burada ilginç bir noktaya geliyoruz. Örneğin Murat Bey gidip de gıcır gıcır bir Maserati'ye 200.000 avro harcayarak duygusal bir karar verdiğinde, er ya da geç, “ya Murat'cım neden kiraz kırmızısı bir Maserati'ye küçük bir servet harcadın?” sorusuna cevap vermek zorunda kalacak. [caption id="attachment_2858" align="aligncenter" width="706"]satış psikolojisi ve satın alma kararı Satış Psikolojisi ve satın alma kararları: insanlar öncelikle duygularıyla satın alma kararı verirler.[/caption] İşte burası, mantık kavramının işin içine girdiği yerdir. Genel olarak, insanlar duygusal satın alma kararları alırken bu alışverişlerini (ister kendilerine ister çevrelerine karşı) mantıkla savunacaklardır. Murat bu soruya dürüst bir cevap verecek olsa şöyle derdi: “Evet Davut'cuğum, bu kiraz kırmızısı Maserati'yi aldım çünkü 50 yaşına gelmiş biri olarak garip bir orta yaş krizi geçiriyorum. Ve bu araba bana kendimi daha genç hissettiriyor. En azından ben öyle olmasını umarak aldım. Ve açıkçası genç hissettiğimi ailem ve arkadaşlarıma da bu yolla göstermek istedim. Ayrıca, hep kiraz kırmızısı bir spor arabam olmasını istemişimdir.” Ama bunun yerine Murat'ın cevabı daha çok şunun gibi bir şey oluyor: “Sormakla ne iyi ettin Davut. Bu yılki modelin kilometre performansı gerçekten harikaymış. Tabi ki en sert çarpışma testlerinden de geçti ve çocuklar için müthiş güvenli bir araba. Ayrıca müşterileri almak için de son arabamdan daha güzel bir şey istiyordum. Biliyorsun, bizim işte müşteride iyi bir izlenim bırakmak çok önemli.” Burada Murat da, Davut da bu cevaba gülerek verilecek gerçek karşılığın "has...r lan!" olduğunu bilirler. Ne var ki duygusal olarak verilen satın alma kararlarını bu şekilde mantıksal açıklamalarla haklı çıkarmanın artık standart olduğu da bir gerçek. Evet, ürünlerinizi müşterilerinizin duygularını dürterek onlara pazarlamanız gerekiyor ama... aynı zamanda onlara, ailelerine ve arkadaşlarına karşı bu satın almayı haklı çıkarmalarına yardımcı olacak bariz ve güçlü nedenler, kanıtlar ve gerçekler de vermelisiniz.

İnsanlar satın alırlar çünkü diğer insanlar da satın alırlar.

Alkol ve sigaraya başlama noktasında akran baskısının gücünü ve etkisini pek çoğunuz iyi bilirsiniz. Evler, arabalar, ev eşyaları gibi şeyleri satın alırken de benzer şekilde akran baskısının etkisi altında kalıyoruz. Hem bir pazarlamacı hem de bir müşteri gözüyle şunu söyleyebilirim ki çevre etkisinin en güçlü hissedildiği zamanlar, herhangi bir satın alma söz konusu olduğu zamanlardır. Bu da bizi satış psikolojisi açısından bir sonraki noktaya götürüyor; "insanlar satın alır çünkü diğer insanlar da satın alır". Arkadaşlarınızdan birinin ayaklarında güzel bir çift ayakkabı veya sırtında havalı bir ceket görüp de aynısını ya da aynının bir başka rengini satın almaya karar verdiğiniz olmadı mı hiç? Aslında "kaç kez oldu" diye sormam lazım belki de çünkü dürüst olursanız hepinizin başına en az bir kez veya birkaç kez gelmiştir. Amazon'da sürekli çeşitli ürünlerin "trend" olmasının bir nedeni var. Daha fazla insan onları kullandıkça, giydikçe veya gösterdikçe giderek daha da popüler oluyorlar. Sosyal psikolojide “sürü zihniyeti” adı verilen bir kavram var. Sürü zihniyeti esasen, insanların bazı duygusal davranışları (ve hatta kimi zaman aşırı irrasyonel davranışları bile) benimseyebilmek için akranlarından etkilenebildikleri anlamına geliyor. Sürü zihniyeti kimi zaman tehlikeli olabilmesine ve dünya çapında gerçekleşen pek çok şiddet eyleminin de sebebi olmasına rağmen, iyi amaçlar için de kullanılabilir. Tek bir amaç için bağışta bulunan binlerce insan, sürü zihniyetinin daha büyük bir iyilik için kullanıldığı bir örnek durumdur. Buz Kovası Mücadelesini hatırlayan var mı, hani herkesin birilerine meydan okuyarak sürdürdüğü? Bu akım dünyada A.L.S. hastalığı için 115 milyon dolar bağış toplanmasını sağlamıştı. Sosyal baskılara ek olarak, belki de sürüyü takip etmek için içimizdeki ilkel bir içgüdüyü hissediyoruz. Ayrıca müşterilerin başkalarının bir ürünü kullandığını görmekten hoşlanmalarının gayet mantıklı bir sebebi de var: Güven. Satıcılar yılışık, itici ve gayri-etik veya gayri-estetik olarak görülebilirken, arkadaşlar pek tabi 'güvenilir' olarak görülürler. Yani, eğer Bahar'ın arkadaşı kendisine şehirdeki yeni bir restoranı mutlaka denemesi gerektiğini söylese, Bahar'ın kafasında o anda o restorana dair otomatikman oluşan belli bir güvenilirlik düzeyi var olur. Ve çok ilginç bir şey, insanlar internetle birlikte güven konusundaki bu ihtiyaçları orada da karşılayacak yeni kanallar buldular. Bu mecrada buldukları kanallarla arkadaş eksikliğini hissetmemeye başladılar. Nasıl mı Araştırmalara göre internette alışveriş yapanların en az %80'i artık gerçek arkadaşlarından gelen öneriler kadar ürün incelemelerine de güvenmekteler. Yani blog yazıları ve YouTube kanallarındaki inceleme ve tavsiye içerikli videolar. Demek ki bu davranış, yani satın alma kararını etkileyen kıyaslama ve örnek alma, yüz yüze etkileşimin daha az olduğu bir dünyada, internette bile geçerli kalmıştır. Peki, tüm bunlar ne anlama geliyor? Söyleyeyim efendim: Bir pazarlamacı olarak, müşterilerinizin gerek çevrimiçi (internette) gerekse çevrimdışı ortamda (gerçek hayatta) ürün veya hizmetinizle ilgili söylediklerinin çok ama çok farkında olun. Onları iyi takip edin. Bir de viral olma yani hızla yayılma şanslarını artırmak için kolayca paylaşılabilecek ürünler veya hizmetler oluşturmaya bakın. Sadece herhangi bir ihtiyacı çözen bir şey ortaya çıkarmak artık yeterli değil. Ürününüz çok güzel ve deneyimsel olmalı.

Daha güçlü pazarlama kampanyaları düzenlemek için satış psikolojisi noktalarını birleştirmek.

Şimdi çok kısa bir sürenizi daha almak ve satış psikolojisini nasıl kullanabileceğinizi özetlemek istiyorum. Nihayetinde daha fazla satış yapmanızı sağlayan daha güçlü pazarlama kampanyaları oluşturmanızı istiyorum. İşte kolay taktiksel adımlarla hemen uygulayabileceğiniz şekilde, yukarıda ele aldığımız konuların özeti. 1. Ürününüz veya hizmetiniz müşterinizi zevke mi yaklaştırıyor yoksa acıdan mı uzaklaştırıyor? (veya her ikisi de mi?) Müşterilerinize, ürününüzün hangi acı(lar)dan uzaklaştırdığını veya onlara ne tür zevkler getirdiğini sormaya başlayın. 2. Ürün veya hizmetinize ilgi duymaları için müşterilerinizin hangi duygularını harekete geçiriyorsunuz? Müşterilerinizi herhangi bir zevke mi yaklaştırdığınız yoksa bir acıdan mı kurtardığınızı belirlediyseniz, şimdi ilgilerini ve eylemlerini gerçekleştirmeleri için hangi duyguları uyandırmanız gerektiğini belirleyebilirsiniz. Müşterilerinize ürününüzü kullanırken neler hissettiklerini sorun. Tarif ettikleri duygulara ve bunları açıklarken kullandıkları sözlere çok fazla dikkat edin. Böylece sözlerini ve duygularını geri dönüştürebilir ve bunları pazarlama mesajlarınızda geliştirebilirsiniz. 3. Müşterileriniz satın alımlarını aile üyelerine ve arkadaş çevrelerine nasıl haklı çıkarıyorlar? Duyguları da ele aldıktan sonra, artık insan mantığına hitap etme zamanı. Sattığınız şeyi satın almanın ardındaki mantığı bulmalısınız. Müşterilerinize şu soruyu soracak cesaretiniz var mı? "Ürünümüz biraz pahalı, sizi bu ürüne para harcamaya yönlendiren sebep(ler) ne(ler)dir?" Evet, bu kulağa sorması kolay bir soru gibi gelmiyor ve biraz sinir bozucu olabilir. Ama gerçekten önemli bir soru. Çünkü müşterilerinizi, çevreleri de onlara aynı soruyu sorduğunda verecekleri mantıklı cevaba hazırlayacaktır. Ayrıca müşterilerinizin cevapları büyük ölçüde gerçekçi olacaktır. Size “çünkü ben onu seviyorum ve beni iyi hissettiriyor” demezler. “A, B ve C özellikleri olduğu için ve şu özel problemimi çözdüğü için” gibi bir şey söyleme olasılıkları daha yüksek olacaktır. Ürün veya hizmetinizi satın almak için mantıklı nedenleri belirledikten sonra, bu argümanları pazarlama mesajlarınıza dahil etmelisiniz. 4. Ürününüze veya hizmetinize nasıl deneyimsel veya dikkate değer bir öğe ekleyebilirsiniz? Onu nasıl 'paylaşılabilir' yapabilirsiniz? Sattığınız şeyi sevimli ve güzel kılmak için epey zaman harcamanız gerektiği bir gerçek. Lululemon markası spor kıyafetleri satmaz, 'güzel tasarımlar' satar. Lululemon'dan giyinenlere arkadaşları yukarıdaki gibi "nasıl aldın" soruları sorarlar. Sattıkları değil, kasada "hediye ettikleri" çantaları dahi hayranları arasında diğer "çanta markalarına" karşı tercih sebebidir. Yani kullanıcılarına göre "Lululemon'un poşeti bile statü sembolüdür" (*alıntı: justus jonas - ekşisözlük). Bir de ülkemizin artık uluslararası alanda da ses getiren LCW markasının nasıl fark yarattığına ve Türkiye'nin en çok satan giyim markasına dönüştüğüne göz atalım.
Tüketici mutluluğunu herşeyin önünde tutuyor. Sorgusuz sualsiz, faturasız fişsiz ürün iadesi alıyor. Tüketiciyi “yok ürünü laboratuvara gönderelim, yok merkez görsün” laflarıyla oyalamıyor. Bütün perakendecilerde kasa kuyruğu uzayıp giderken LC Waikiki’de böyle bir sıkıntı yaşamıyorsunuz. Mağazaya girerken güler yüzlü personel sizleri “hoş geldiniz” diyerek, tebessümle karşılıyor. kaynak: http://www.retailturkiye.com/cengiz-cambel/lc-waikiki-turkiyenin-dunyadaki-gururu-oldu
Farklı olmak için sattığınız şeyi mora boyamanız gerekiyorsa, mora boyayın! Zira müşterilerin sürekli yeni, daha yeni ve yepyeni ürünlerle taarruza maruz kaldıkları bir dünyada dikkat çekmek ve akılda kalmak istiyorsak, onlara renkli, coşkulu, cüretkar, devrimsel vb. bir şeyler sunmak zorundayız. Bir kişinin dikkatini çekebiliyorsanız, o kişi de başka birilerinin dikkatini çekecektir. Ürün veya hizmetlerinizi 'bulaşıcı' hale getirmelisiniz. Ama "farklı olduğunuzu söyleyerek" farklı algısı yaratamazsınız. Bir şeyleri çok iyi, çok güzel, çok özel ya da daha önce hiç yapılmadığı gibi yapmalısınız. Tahmin edebileceğiniz gibi, en keyif aldığım konulardan biri olan "satış psikolojisi" söz konusu olduğunda anlatabileceğim pek çok şey var ve sizlerle saatlerce zevkle sohbet edebilirim. Bu yazıyı beğendiyseniz lütfen bir yorumla bana bildirin; dilerseniz bir beğeni göstergesi olarak paylaşabilirsiniz de. Acayip sevinirim. Şimdiden çok teşekkürler.